國窖1573重拳挺價 消費者會買賬嗎?

2019年12月02日09:08   來源:佳釀網

  繼多次提價、全面?;鹺?,國窖1573挺價再出重拳。

  11月28日,國窖1573華東大區下發緊急通知稱,限定10日內,華東市場,特別是江蘇市場的國窖1573消費成交價達到900元以上。如果不達標,削減配額50%,不晚于12月內對經理和主管進行崗位或職級調整。

  對此,業內人士表示,國窖1573的價格策略在年內執行非常清晰,從年初打款價的提高,到7月低度產品提價和主力產品計劃外提價,再到10月底提價政策再推出“三連調”。其在跟隨策略下不斷小步試行,留足試錯空間,視行業情況快速迭代,此次堅決挺價應該與終端零售價未達預期有關。從通知考核來看很強硬,削減配額與崗位職級調整捆綁了營銷與經銷商兩個體系,有利于廠商同心,共同推進消費成交價格的提升。不過能否達到預期效果,還有待市場的進一步的檢驗。

  據了解,國窖1573的一批價已從上半年的760元—780元,提升至810—820元左右。終端指導價也由2018年年初的799元/瓶,漲至899元/瓶,再到現在的1099元/瓶。不過,目前國窖1573的消費者成交價在850元—880元之間,與官方指導價存在一些差距。

  資料顯示,國窖1573面世時間不過二十年,與另兩大高端品牌茅臺、五糧液相比,可以說是一個全新的品牌。其品牌誕生于1999年,2001年推向市場,開創了高端白酒“窖池”概念之先河。上市之初,國窖1573定價在400多元,高于當時茅臺、五糧液的價格。

  橫縱對比茅五瀘三家高端價格體系,茅臺價格變動頻次最少,且沒有向下調整過價格,是其品牌力逐步積淀的基礎,反而國窖1573歷史上價格變動頻次最為頻繁,向下調整幅度也較大。

  2012年1月,國窖1573出廠價提至889元,一舉將出廠價提至茅臺和五糧液之上。彼時茅臺的出廠價為619元,五糧液為659元。

  2013年7月,國窖1573又將出廠價逆勢提至999元,采取剛性價格政策,堅持力挺價格,商超等終端標價甚至高于茅臺,渠道庫存壓力很大,錯失行業底部最佳調整時期。其銷量從2012年的5000噸萎縮至2014年的1000余噸。

  2014年,國窖1573在春糖后開始被動采取,“剛性價格、柔性促銷” 的方式降火,同時大幅降低出廠價到620元。在此背景下,其銷售體量從2014年起觸底反彈,全國銷售網絡得到重塑,在河北、山東、河南、四川等重點市場重建。

  高端引領下,瀘州老窖整體2018年收入131億元,突破歷史高位。同時在公司“東進南圖”的戰略下,華東、華南等新興區域建設,全國化擴張仍在逐步推進和鋪墊。

  國窖品牌專營公司在2019年股東大會上宣布,國窖1573今年單品收入突破百億 ,標志著國窖品牌新百億征程正式拉開。同時制定了2020年沖刺130億元目標,未來3-5年規劃實現200億元收入。

  在業內人士看來,高端白酒茅臺、五糧液和國窖1573的位次不會發生改變,不過放大對比維度看,高端白酒三強地位穩固,也形成其它名酒進入高端價格帶的壁壘。拉長行業周期看,高端白酒的競爭力差距最重要的體現在品牌積淀的差距,品牌建設和積淀周期是數十年的長周期??凸鄱?,在河北、四川等核心區域,國窖1573相較于五糧液品牌短板的劣勢雖然有縮減,但全國范圍內,其品牌力相較于茅臺和五糧液仍有明顯差距。

  同時,業內人士也強調,在千元價格帶,國窖1573有著足夠的量價政策操作空間。目前,茅臺批價高居2000元以上,五糧液也千元左右。茅臺在未被充分滿足需求及充裕的流動性下,批價仍有上行空間。五糧液則正處于改革紅利釋放窗口,在經歷壓力測試后仍保持上行趨勢,這促使千元價格帶放量基礎有望更加堅實,進一步給國窖1573跟隨提價政策留下足夠空間。

  春節到來之際,國窖1573重拳挺價,消費者會買賬嗎?

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