• 张红军:电视不会死,但要借助互联网转型
  • 作者: 文章来源:宿迁台 更新时间:2015-07-06 14:58:11
  • ??? DVBCN数字电视中文网讯 7月2日,第四届广电传媒产业论坛暨第二届中国广播电视紫金论坛在南京隆重开幕?;嵘?,南京大学传媒与文化研究所的所长,紫金传媒研究院执行院长张红军先生作了题为《谈互联网思维对电视媒体转型的看法》的演讲。
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    ??? 张红军先生表示从的学者角度来谈谈互联网思维对电视媒体转型的看法主要涉及到四个方面的问题。
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    ??? 电视为什么不会死
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    ??? 1958年中国电视起步,2013年是整整55周年,2013年电视台真正意识到我们是有问题的,再也不能不重视新媒体了。如今传统电视影响力在下降,网络视频用户剧增?;チ降浊懒说缡拥氖裁??其实传统电视有两大支柱或者说两大不可替代的优势,或者说两大垄断资源。这两大垄断资源分别是渠道资源和内容资源,渠道资源指的是频道垄断,电视频道可以说几乎是唯一的在互联网时代到来之前是唯一一个视频传播的渠道,一个电视台拥有多少频道非常重要的资源。在非互联网时代内容垄断性,是非常严重的。并且信息源是需要通过媒体机构来向受众进行传播,也就是传统电视传播是我们信息最后通过电视频道的平台传递到受众。
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    ??? 但是现在的互联网传播不是这样,互联网传播模式省掉传统媒体机构的中介,信息源直接上融合性平台,互联网所提供了一个自媒体平台。于是渠道的垄断被打破了。但是电视毫无疑问是不会死的,死的就是思维模式和传播模式,电视为什么不会死?
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    ??? 第一、互联网不是一个行业,不仅是一个行业,它更像是一个基础背景,某种意义上是生活方式,从这个角度来说,互联网虽然是一种媒体,但是它更重要的是一种背景,当下的人生活在这样的背景下,所以电视的出现对广播的危威胁不是一样的。电视作为一种媒体,完全有可能利用互联网,因为互联网是一种背景,所以他首先不是一个敌人的关系。如果我们仅仅把互联网当成一个敌人的关系,我们可能会走到狭隘的地步?;チ讲皇悄骋桓鲂幸档牡腥?,关键是你是否愿意不愿意接受他并且改变自己。电视为什么不会死,老的观念下电视可能会有一天消亡,但是新的电视不会死,把互联网当成自己的队友共同去获取利益,这是神一样的队友。
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    ??? 第二、任何一种媒体出来老的媒体都不会立刻消亡,广播上我们看的很清楚,广播甚至找到了新生的道路。
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    ??? 第三、在中国电视是官方媒体性质,会获得国家资源强力支撑,这是毫无疑问的。所以互联网企业有时候面对传统媒体的时候,同时面对的是强大国家支援的企业,它面对的是国家强有力支持的国企。
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    ??? 什么是互联网思维
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    ??? 首先说什么不是互联网思维,至少有三类说法是错误的。第一、互联网思维是社会化营销,通过各种社交媒体来进行自我营销,显然是不全面的。第二、互联网是电子商务,这只是一小部分。第三、互联网思维只是用于互联网企业,所有的行当都需要拥有。
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    ??? 那什么是互联网思维?在互联网语境下,企业对用户、产品、营销和创新,乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。并不仅仅是技术思维,也不仅仅是营销思维,是系统性思维,系统性是互联网思维的一个重要的关键词?;チ嘉谋局视腥龃?,第一连接,第二平等,第三开放。
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    ??? 我们先来看连接,互联网就是互联互通的网络,其实最核心的一个关键词叫连接,我觉得连接可以分为三个部分,第一是内容的连接,第二是人际网络连接,第三是物联网络连接。我相信未来有一天内容网络、人际网络,物联网络大家相互的还有一个连接,未来的世界就是一个连接的世界。我们现在资源非常多,资源超量的时代,连接的控制器在哪里?第二是开放,资源需要开放,渠道需要开放,变管道为平台?;チ贝?,我们给别人的机会越多,我们得到的机会也就越多?;褂幸桓銎降?,如果没有平等,连接和开放都很难做到?;チ贝チ嘉颐翘峁┑氖且圆肺诵?,所有人都为产品负责,是一种垂直管理模式,电视媒体的这种转型其实最难的就是组织架构的转型就是互联网思维下的组织架构的转型。
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    ??? 电视媒体为什么需要互联网思维
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    ??? 电视媒体为什么会需要互联网思维?其实是传播模式的一个分析,电视内容向各个受众去传播,受众是以家庭收看的方式,电视内容是线性传播的方式,是三方面的封闭系统。新媒体来了,对电视传播方式有瓦解的过程,第一、是内容的离散化。第二、传播的多极化,电视传统不是一次传播而是多次传播。电视媒体在今天面对互联网这样的时代,我们还有没有什么优势?张红军先生认为电视比互联网一个最重要不可替代的一个核心竞争力就是直播和直播感,就是指同一时刻吸引大众。所以直播和直播感,是互联网无法替代的。正是因为互联网的优势,导致了它这方面的劣势。第二、内容的精致化整合能力。第三、核心竞争力是正统性与权威性,这个把关人是国家。
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    ??? 电视媒体转型有哪些关键词
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    ??? 张红军先生认为,第一个关键词叫四个阶段,这四个阶段有一种预测在里??? 面,第一个阶段就是我们讲的传播层面,社会化营销层面利用网站微博微信等,来展示电视的产品和品牌。第二个渠道层面,B2C层面,通过互联网营销自己的产品这个产品包括电视节目内容。第三阶段是供应链层面改变,包括用户定制和用户参与到产品研发过程。第四个价值链层面,互联网思维彻底去构架组织结构和企业文化。目前第一阶段和第二阶段是很多电视媒体转型过程中已经做的,但是第三和第四阶段,尤其是第四阶段才是最终的终点。
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    ??? 关键词二叫顶层设计,电视媒体的转型一定是系统的工程,这个系统工程牵扯到各个方面,因此它一定是自上而下的顶层设计,它不可能由下而上去推动,所以顶层设计是一个电视机构进行转型的一个基本前提。这是领导的观念和思维,还有领导的决心和力度。
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    ??? 第三个关键词用户导向,什么叫用户导向?以前都是称观众受众,现在就是说要往用户思维靠,观众和用户的区别最主要在于体验后的互动。另外一点就是在于从用户角度思考问题,用户导向非常关键。
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    ??? 第四个关键词跨屏Leader,跨屏已经正在进行,我们看电视的时候同时手里拿着手机,在互联网媒体中跟人交流,电视具有直播感,所有的互动和所有受众的反映都是基于共同面对的事件,是此时此刻,因此在跨屏互动中我们应该成为Leader时间性,在电视节目播出的时候,应该是互联网当中微信朋友圈、微博中发微博最多的时候,我们应该成为主线,应该成为跨屏Leader。充分利用电视的直播感优势,以此聚拢移动终端,成为用户跨屏互动中的主角?;チ笠涤兴拇笫?,因为用户在用的时候有很多信息,电视机构完全可以借助互联网平台构建自己的大数据库,相信已经有的电视台已经在做了。
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